la baule+ 14 | Mai 2026 Publicité > L’ogre de la pub revient sur la passion de son métier Claude Douce : « Si vous prenez le chemin des autres, vous arriverez toujours au même résultat. » Claude Douce, surnommé « l’ogre de la pub », est l’un des géants qui ont façonné l’imaginaire français pendant plus de cinquante ans. Fondateur du groupe Bélier, président de McCann France puis vice-président Europe, il a imposé une vision audacieuse de la publicité. On lui doit certains des slogans les plus célèbres de notre mémoire collective : « Le choc des mots, le poids des photos », « Le pays où la vie est moins chère », « Mais qu’est-ce que tu bois, Doudou dis donc ? », ou encore l’iconique « What else ? ». A 88 ans, Claude Douce a reçu le 8 janvier dernier le prix de la personnalité de l’année 2025 lors de la 46e édition du Grand Prix des Agences de l’année. « Mes Années pub : 50 ans d’innovation de Nespresso à Oasis » de Claude Douce est publié aux Éditions du Rocher. La Baule+ : Les règles de la publicité traditionnelle, telles que vous les avez créées aussi, sontelles toujours d’actualité ? Claude Douce : Il y a eu une évolution très importante, ne serait-ce qu’avec l’intelligence artificielle, mais je pense que les publicitaires ont oublié les fondamentaux. Je viens de faire une conférence devant une soixantaine d’agences et annonceurs, à l’occasion de ma nomination comme personnalité de l’année 2025, et ils m’ont justement posé cette question. J’ai rappelé la théorie de Darwin : en l’occurrence l’adaptation au milieu extérieur. Il y a l’intelligence artificielle, mais il faut s’en servir comme un outil et faire plutôt de l’innovation à partir de l’intelligence artificielle. Les fondamentaux ont été oubliés. J’avais construit l’agence avec des méthodologies et on peut toujours les reprendre. Il faut savoir passer par l’irrationnel, car c’est ce qui permet de trouver des solutions exceptionnelles D’ailleurs, les marques qui continuent de faire la différence sont souvent celles qui respectent ces fondamentaux, je pense notamment à Carglass… « C’est la plus grande réussite mondiale en matière de publicité, puisque je suis parti de zéro. J’ai fini par gérer la communication dans 90 pays et j’allais à Los Angeles pour valider les campagnes avec George Clooney. » Claude Douce sur le plateau de TV Libertés Oui. Il faut vérifier tout ce que fait la concurrence sur le plan mondial, analyser les innovations et essayer de copier à la française. C’est ce que j’ai fait avec Bélier et la quarantaine de marques que j’ai créées, notamment Business avec Thierry Ardisson. Si vous regardez un mapping, j’étais dans les quatre cadrans. C’est ce qui m’a permis d’aller trois fois plus vite que le marché puisque, sur 40 ans, j’ai connu une augmentation moyenne de 30 % chaque année. Tout cela grâce à la diversification. Un jour, dans L’Expansion, un patron avait dit que le succès réside dans la motivation des gens et ensuite leur professionnalisme. On pense souvent l’inverse. Or, seul, on ne fait rien. La motivation des équipes est essentielle. Quand j’ai repris McCann, les Américains m’ont dit que c’était presque une ambassade et que je pouvais virer qui je voulais. J’ai pris la décision de ne virer personne pendant un an : « Écoutez-moi et on va gagner ! » Nous avons gagné toutes les compétitions avec ces fameux mauvais! En réalité, personne n’est mauvais : c’est le manager qui n’est pas bon et ce sont les gens qui ne sont pas à leur place. Toutes les coordinations mondiales étaient en Angleterre et j’ai repris Nestlé, L’Oréal et General Motors pour 90 pays. J’ai fini vice-président Europe et au bureau de New York. J’insiste beaucoup aussi sur la prise de risque. C’est un point fondamental, tout comme le fait qu’il faut passer plus de temps sur la question que sur la réponse. C’est aussi quelque chose qui est oublié. Quand vous avez un brief, vous avez tout le staff de l’entreprise, je leur demande d’écrire sur un papier les trois valeurs de la société. On ramasse les papiers et l’on s’aperçoit qu’il n’y en a pas une qui colle à la campagne... Comment voulez-vous qu’une agence puisse comprendre un problème sans connaître
RkJQdWJsaXNoZXIy MTEyOTQ2