Mai 2026 | 15 la baule+ les valeurs de l’entreprise? L’expérience m’a donné plein de recettes. Ce qui est fondamental, c’est de ne pas prendre le chemin des autres. Il faut savoir passer par l’irrationnel, car c’est ce qui permet de trouver des solutions exceptionnelles. Si vous prenez le chemin des autres, vous arriverez toujours au même résultat. J’ai même une agence qui s’est abonnée à tous les magazines du monde Vous avez été l’un des premiers à sortir de la dictature des directeurs de la création qui avaient souvent les exigences les plus fantasques… Un directeur de création ne fait plus de création, mais de la gestion, il est dans la politique interne. J’avais simplement un coordinateur de création. J’ai trouvé une psy à Nanterre et j’ai intégré des psys avec les créatifs afin de les amener vers l’irrationnel. J’ai même une agence qui s’est abonnée à tous les magazines du monde car, en les feuilletant, les créatifs tombaient toujours sur quelque chose d’irrationnel. L’irrationnel a été une stratégie et c’est ce qui a fait le succès de l’agence Alice. Par exemple, pour la Grèce : «La mer a un pays ». J’ai lancé 14 marques, notamment Candia, Yoplait ou Lotus et j’ai sauvé à peu près autant de marques, comme Lu ou Oasis. Si le produit n’est pas bon, cela ne marche pas Vous dites souvent qu’il est impossible de faire de la publicité pour un mauvais produit. Pour quelles raisons ? Même avec la meilleure publicité, si le produit n’est pas bon, cela ne marche pas. Inversement, la publicité est-elle toujours indispensable ? Non. Un jour, le patron de Lotus voulait lancer des mouchoirs, alors qu’en face nous avions une marque générique qui était Kleenex. Nous avions un gros budget de lancement, mais je lui ai déconseillé de faire de la publicité. J’ai téléphoné au préfet du Nord pour lui demander de créer des Relais bébé sur les autoroutes afin d’offrir des centaines de milliers de paquets de Lotus. Si j’avais fait une publicité, les Américains auraient tout récolté, car on ne peut pas lutter face à un mot générique comme Kleenex ! Là encore, nous avons pris un chemin différent. Pour la lessive Saint Marc, le patron n’avait pas d’argent et j’ai eu l’idée d’aller voir le patron de la SNCF en lui proposant de lessiver gratuitement toutes les gares. C’était la première campagne écologique ! On a pris 12 % de parts de marché face à un géant américain. Je fais de la création efficace, car souvent les créations se contentent de faire plaisir aux créatifs. Il vous est même arrivé de créer une agence spécifique pour un gros client… Par exemple, j’ai fabriqué une agence pour lancer Nespresso dans le monde, en travaillant sur la signalétique, la robotique et les bases de données. J’ai aussi créé une agence autour de la communication sociale et ce sont justement ces spécificités qui nous permettaient de gagner. C’est Georges Clooney qui a choisi le slogan «What else ? » Qu’est-ce qui a permis cette collaboration avec George Clooney ? Pourquoi ce choix ? C’est la plus grande réussite mondiale en matière de publicité, puisque je suis parti de zéro. J’ai fini par gérer la communication dans 90 pays et j’allais à Los Angeles pour valider les campagnes avec George Clooney. C’est un choix de l’annonceur. Au début, nous avons hésité avec une femme célèbre. Je ne vais pas citer son nom pour ne pas la vexer. C’est Georges Clooney qui a choisi le slogan « What else ? », car nous avions plusieurs slogans. C’est un créatif et un stratège, et on a toujours bien collaboré. Dans mes souvenirs, il y aussi une marque que j’ai sauvée: Martini. Un jour, le patron me dit que les choses vont mal. Au même moment, un réalisateur m’invite à l’avant-première d’un film avec Serge Gainsbourg et Jane Birkin et, lors du dîner, je me retrouve à côté de Serge Gainsbourg. (Suite page 16)
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